文句なき王道の良書-シュガーマンのマーケティング30の法則

プロローグ:最大の武器「心理的トリガー」

• 心理的トリガー:お客の心に働きかけ、心を動かし、購入決定させるもの

一貫性の原理

• まずシンプルで安価なものを買わせて、その後更に追加で購入を勧める
• 人は一度決めた買うという決断に沿って行動するからokをもらいやすい

適切なアピールポイント

• どんな商品にも特有の特徴がある。それを解像度高く理解しておくことが重要。
• 防犯ベルが欲しい！と思うフェーズと〇〇(商品)を買おう！というフェーズは違う。防犯ベルが欲しくなるような訴求(犯罪推移とか)はせず顧客が必要になるタイミングを待つ。

欠点の告知

• お客は騙せないから欠点は最初に言う。そうすることでお客は警戒心を説いてくれる。

抵抗感の克服

• 欠点の告知をしたら、それに対する抵抗感を克服する必要がある。
• お客の抵抗感が商品の長所に比べたら大したことがないことを証明する
• 紙の片側にお客の抵抗感を書き、右側に抵抗感を克服してチャンスに変える方法を書く。その際大したことのない抵抗感に触れるのは逆効果。

物語(ストーリー)

• 購買を後押しするようなストーリーを入れるのは非常に効果的
• ストーリーは自分のことである必要はない
• とにかくお客が興味を持ちそうな話をする

権威

• 購買決定の際にお客は権威に頼りたがる
• なんでも良いので自分の権威(専門性)を見つける

お買い得感

• どんなお客も「一番良い値段で買えてるのか？」を気にしている
• しっかりと比較をしてお得感を出すと購買に大きく繋がる。

感覚

• 人は感覚で買い、理屈で納得(正当化)する
• ベンツが売れるのは感覚的魅力

強欲

• お客が期待する以上のお買い得感を与えれば、強欲という心理的トリガーを働かせることができる
• 商品の価格をできるだけ割安に感じられるようにする

満足の確約

• 満足できなきゃ全額返金系はレスポンスを2倍以上に高める

リンキング

• リンキング: CSが既知の概念と自分の商品を紐付け、理解しやすく親しみやすくすること。
• 流行している概念にリンクさせると効果抜群(CSが既知である可能性が高いから)

帰属欲求

• 人が物を感覚で買う理由の１つは、その商品を所有する人々の仲間入りをしたいと思うから。
• 自分の商品を買うことでCSがどのようなグループに所属したいと思っているか想像する→そのグループに属する人の心理の共通点を想像して商品との接点を見つけ出す

収集欲求

• 同じような商品をいくつも集めたいという大きな市場が存在する

切迫感

• 切迫感の側面は２つ。
• 「何かを失うこと」「先送り」
• あとちょっとで無くなるよとか嘘は絶対にだめ。
• なぜこの商品をすぐに手に入れなければならないのか、具体的な理由を考える。

単純明快さ

• 選択肢が多いと売れない。色や機種のバリエーションは見せずに1つに絞って広告を打つべき

具体性

• 「新しい歯医者はA歯磨きブラシを採用し、推奨している」と言うより「新しい歯医者の92%はA歯磨きブラシを採用し、推奨している」と言った方が響く。
• 具体的なことを言えば商品について知識を持っていることをお客にほのめかし、信用や信頼を築くことができる。

親近感

• 宣伝を繰り返したり認知度の高いデザインやフレーズを使うことでお客にとってなじみ深いサービスにする。

パターンニング

• 読み手が「そう。そう。」と思い続ける限りお客との調和は保たれている
• 〜でしょう？　〜ですよね？　〜ではありませんか？という質問は「はい」を得やすい
• このようなうまく行くような仕組みを同業界で最も成功しているサービスを見つけ、手法を盗み一捻り加えて付加価値を出す

好奇心

• 説明のし過ぎは好奇心が薄れる
• 好奇心はお客に自分の話に集中させるのに有効
• 好奇心の種: 段落の最後に「だが、それだけではない」等の次の段落も読みたくなるような短文を入れる。

考えさせる力

• お客に考えさせて結論を出させると脳に刺激的な効果を与えられる
• 広告コピーに曖昧さを持たせてお客に考えさせる

最後に

• 心理的トリガーは優先順位を決めて一つずつ試していくと良い。